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影響大學生品牌忠誠消費行為的分析
作者：丁家永 日期：2011-8-29 字體：[大] [中] [小]
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在當今時代大學生作為年輕消費群體在消費中呈現出較強的沖動性，同時也體現出對品牌忠誠消費行為。對這一群體而言，品牌忠誠是影響他們消費偏好和選擇的重要因素。本文通過對在校大學生為對象進行調查，運用問卷調查分析，探究影響大學生品牌忠誠消費行為的主要因素，為今后企業或商家做好品牌營銷提供新的思路。
通過對調查問卷的處理與分析，得到以下結果。
結果1：品牌形象、情感需要和利益導向是影響大學生品牌忠誠的主要因素。品牌忠誠反映了大學生群體消費中注重品牌形象，同時品牌忠誠也反映了大學生在品牌消費行為過程中的感性消費和“我就喜歡”的情感需要以及對品牌利益的追求是品牌忠誠的基礎。
結果2：大學生消費群體對品牌忠誠消費行為類型可以細為形象忠誠、情感忠誠和利益忠誠三種類別。也就是說大學生群體一方面注重感性認知和情感體驗所帶來的品牌忠誠，同時由于條件限制也分化成“時尚新潮、追求形象”和“慎重務實、理智消費”兩個群體。
“適合的就是最好的”往往會或為消費者忠誠該品牌的重要原因，對于商家來說，能讓年輕時尚的消費者做到沖動但不后悔才是品牌忠誠消費行為的更高境界。所以當針對不同的大學生群體進行品牌營銷時，應該結合其具體的消費需求心理和行為特點，以提高目標顧客的品牌忠誠度和品牌滿意度。
企業應該在細分目標市場的基礎上進行品牌定位才能取得營銷的成功。具體來說，企業和商家需要深入了解大學生群體的消費心理和行為特征，對影響品牌忠誠和選擇的因素進行研究和細分。由于不同群體的需求偏好存在差異，由此產生的品牌忠誠也會有所不同。調查發現，受訪者對近期李寧提出的“90后李寧：make the change”的品牌定位與傳播訴求留下了較為深刻的印象，相信該品牌貼近和符合他們的個性特點和消費需求。耐克“JUST DO IT”極富個性的品牌定位也是受到年輕消費者青睞的。
通過對調查的結果分析，提出今后針對年輕大學生進行品牌營銷的建議：
1 提升品牌在消費者心中的形象
良好的品牌形象可以有效增加品牌忠誠度。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力；另一方面，與目標消費群獨特的個性和自我形象保持內在一致，從而增加其忠誠度。針對年輕消費者注重個性張揚和自我形象表達的特點，“不走尋常路”、“凡事無絕對”等品牌口號的提出和年輕、活力、時尚的品牌形象代言人的影響力均成為受訪者選擇和認可該品牌的重要因素。因此，企業和商家要樹立更加貼近目標消費者心理特征和自我的品牌形象，提升品牌形象。例如通過時尚且富有個性的品牌形象的建立，通過社交網絡、明星代言等符合年輕受眾的傳播手段在消費者心目中產生了深刻的印象和共鳴。
2 注重情感溝通和消費體驗
情感溝通和消費體驗日益成為年輕消費者品牌忠誠的重要因素。大學生消費群體具有沖動性，因而更容易受到購物過程中環境的刺激和影響。年輕消費者在購買產品時一方面會重視質量、性能等因素，但同時也對消費體驗過程有著較高的關注。如消費者對阿迪達斯等品牌在世界杯期間舉辦的球迷互動參與營銷活動，表現出較高的興趣和參與熱情，反映了該群體對產品之外的品牌互動和體驗容易產生忠誠感。商家應該通過積極學習和借鑒國際知名品牌建立品牌體驗店的經驗、增加消費過程的互動性和趣味性、改善人情化服務等措施，提高大學生群體對品牌的親和力。
3 兼顧消費需求和消費水平
大學生消費群體追求市場潮流和個性消費，盲目沖動的消費導向具備較高的市場開發潛力。但是，絕大多數大學生目前沒有獨立的經濟來源、依賴父母的現狀決定了其可支配收入相對有限。調查中發現，大多數學生對許多產品有需求但其價格卻讓相當一部分受訪者無法承受。因此，品牌廠商一方面在考慮貼近大學生群體消費需求的同時，也應該考慮他們對成本的承受能力，不能盲目、過分追求高端、時尚。“適合的就是最好的”往往也會成為消費者忠誠該品牌的重要原因。對于商家來說，能夠讓年輕時尚的消費者做到沖動但不后悔才是品牌忠誠的更高境界。
丁家永：南京師范大學心理學系 研究方向：廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com